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化妝品業(yè)整店輸出案例分析
作者：易秀峰 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)從未有過的元素，從而獲得自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位，進(jìn)入一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，創(chuàng)造出戰(zhàn)略奇跡，這就是每個(gè)企業(yè)所夢(mèng)想的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。但是，這種創(chuàng)新能不能被市場(chǎng)所接受，創(chuàng)造一片真正的藍(lán)海，并不是“創(chuàng)新”本身所能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)闊o數(shù)折戟沉沙的“創(chuàng)新”品牌證明：只有在洞察產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新，才能獲得真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！
本文將分析“自然美”與“200心情”在洞察與創(chuàng)新方面所作的努力。
自然美，2007年底在中國(guó)大陸擁有1408家店，其中自營(yíng)店7家，委托經(jīng)營(yíng)店1家，加盟店1400家，銷售額增加32%至3.168億港元。這些驕人的數(shù)字后面，凝聚著自然美人在“洞察”與“創(chuàng)新”方面的努力，而正是基于此，成就了“自然美王國(guó)”。
洞察與創(chuàng)新一：先人一步進(jìn)入新的市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)”地位。
洞察：1992年，在中國(guó)大陸很多女性只懂得臉部的基礎(chǔ)保養(yǎng)，不曉得怎樣“做臉”，對(duì)護(hù)膚沙龍更是知之甚少的情況下，因?yàn)殛愊忝放康墓膭?lì)，蔡燕萍博士決心到大陸投資，而正是這樣一個(gè)決定，開創(chuàng)了蔡燕萍博士一個(gè)嶄新的事業(yè)平臺(tái)。
創(chuàng)新：一方面，自然美利用平面及電視廣告進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品知名度。蔡燕萍博士還在電視臺(tái)電臺(tái)開設(shè)美容講座，推升自然美的宣傳氣勢(shì)。另一方面，蔡燕萍一改在臺(tái)灣不走百貨專柜通路的營(yíng)銷方式，在上海各大百貨商場(chǎng)設(shè)立自然美產(chǎn)品專柜，推銷產(chǎn)品，以此來帶動(dòng)自然美護(hù)膚沙龍的拓展。
先人一步進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，自然美不俗的業(yè)績(jī)讓其他臺(tái)商同業(yè)，甚至不少國(guó)際品牌也望塵莫及，這也令自然美成為臺(tái)商創(chuàng)業(yè)大陸的一個(gè)讓人津津樂道的成功個(gè)案。
洞察與創(chuàng)新二：以教育帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拓展，培育“消費(fèi)”與“投資”市場(chǎng)。
洞察：前文說過，其時(shí)中國(guó)大陸女性的護(hù)膚觀念剛剛起步，很多女性只懂得臉部的基礎(chǔ)保養(yǎng)，所以，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的拓展，必須培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚的興趣。只要消費(fèi)市場(chǎng)成熟了，自然美才能獲得大的發(fā)展。
創(chuàng)新：因此，自然美一方面進(jìn)行電視與平面廣告宣傳，并在電視臺(tái)電臺(tái)開設(shè)美容講座，通過各種形式的現(xiàn)身說法，來培養(yǎng)消費(fèi)者美容護(hù)膚意識(shí)，并教導(dǎo)她們?nèi)绾芜M(jìn)行正確的皮膚保養(yǎng)，另一方面開設(shè)培訓(xùn)學(xué)校，免費(fèi)培訓(xùn)那些對(duì)美容有興趣的女性，讓她們有機(jī)會(huì)加盟自然美，開設(shè)護(hù)膚沙龍。2001年起，更在中國(guó)大陸開設(shè)向各地教育部門立案的培訓(xùn)中心，并與國(guó)家勞動(dòng)部門及全國(guó)各地勞動(dòng)部門合作培訓(xùn)與考站。
時(shí)至今日，美容市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，而自然美也從中摘取了豐碩的果實(shí)。
洞察與創(chuàng)新三：傳遞優(yōu)良基因，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈交流。
洞察：中國(guó)的化妝品品牌，特別是美容品牌，由于其渠道的特殊性，往往缺乏與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)，因而把注意力集中于渠道。而正因?yàn)榇耍廊萜放契r見深入人心的大品牌。
創(chuàng)新：2005年3月份開始，自然美開始在全國(guó)“換妝”。而其網(wǎng)站首頁，也悄悄浮現(xiàn)“美，就是氣質(zhì)”及系列的絲綢變幻圖�！斑@是一個(gè)完整的系統(tǒng)，清晰地告訴消費(fèi)者我的定位在哪里。在找到自然美優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，將自然美的優(yōu)良基因重新包裝，并傳遞給我們的消費(fèi)者�！弊匀幻赖诙崎T人蘇詩琇總結(jié)說。
現(xiàn)在，一個(gè)圍繞著“Logo”、“店面、專柜設(shè)計(jì)”、“使命設(shè)計(jì)”、“銷售方式”等方面的“形象改造”已經(jīng)告一段落，蘇詩琇表示，“這個(gè)定位起碼可以延用20－30年”。
200心情，2008年9月進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的特許連鎖（整店輸出）體系，一進(jìn)入人們的視野，即以其對(duì)行業(yè)的深刻洞察和卓越的創(chuàng)新行為震撼人心，其必將成為中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)整店輸出又一成功典范。
洞察與創(chuàng)新一：品牌即消費(fèi)者！芭比式的品牌塑造，打造多個(gè)擬人化的品牌。
洞察：只有建立在消費(fèi)者心目中被其接受和喜愛的品牌才稱得上名符其實(shí)的品牌，而要影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象建立，不僅僅是提供一個(gè)品牌LOGO，編撰一個(gè)背景故事，更要把品牌看成消費(fèi)者，賦予它形象、定位、主張、性格，把它打造成一個(gè)活生生的“人”。
創(chuàng)新：200心情是一個(gè)店，里面集中了多個(gè)產(chǎn)品品牌。那么，將產(chǎn)品品牌擬人化為具象的人物或其他造型，而將店視為這些人物或造型生活的家，并由此展開一幅幅生動(dòng)的生活場(chǎng)景，就成為一件非常有意義的事情。
因此，200心情借鑒芭比式的品牌塑造方式，將產(chǎn)品品牌塑造為“中英混血兒的室內(nèi)設(shè)計(jì)師”、“新西蘭的小魚網(wǎng)絡(luò)小說作家”、“韓國(guó)的水果畫家”等等形象，賦予它們鮮明的性格特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)之上，以一系列的場(chǎng)景故事，來描繪這幾個(gè)“人物”在生活中的點(diǎn)滴，并體現(xiàn)在包裝、宣傳手冊(cè)、品牌廣告中。事實(shí)上，這幾個(gè)“人物”在生活中的點(diǎn)滴，也就是目標(biāo)消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的描繪。
品牌擬人化，讓200心情為消費(fèi)者找到眾多的心靈閨蜜。
洞察與創(chuàng)新二：文化傳遞價(jià)值！左岸咖啡式的文化傳播，成就消費(fèi)者心靈棲息家園。
洞察：品牌的創(chuàng)建與特許體系的建立，并不只是為了賣產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來，創(chuàng)造一種文化——一種消費(fèi)者喜愛和接受的文化！而且，要將這種文化傳播到消費(fèi)者生活與工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的對(duì)等與交流。
創(chuàng)新：左岸咖啡，臺(tái)灣奧美為統(tǒng)一集團(tuán)所策劃的咖啡品牌，成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例之一。而其最成功之處就在于通過“一位女孩的旅行摘記”“一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事”“在深夜播放著詩般的咖啡館故事”等文化傳播促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。
200心情，借鑒左岸咖啡的文化傳播，利用網(wǎng)絡(luò)小說、校園論壇、心情故事、室內(nèi)設(shè)計(jì)師的旅行日記等方式，創(chuàng)造與消費(fèi)者價(jià)值觀相一致的品牌文化，從而成就消費(fèi)者的心靈棲息家園。
洞察與創(chuàng)新三：創(chuàng)新體驗(yàn)！M-Zone式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留連忘返。
洞察：體驗(yàn)營(yíng)銷不只是口號(hào)，而是要將之還原為消費(fèi)者在購(gòu)買中的感覺，并將之延伸到生活當(dāng)中。而且，這種體驗(yàn)是獨(dú)特的，可延伸的，被消費(fèi)者接受和喜愛的。
創(chuàng)新：200心情，一定要營(yíng)造出被消費(fèi)者接受和喜愛的賣場(chǎng)文化，為消費(fèi)者提供一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。而M-Zone，提供了一種嶄新的思路——針對(duì)目標(biāo)客戶思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的特點(diǎn)，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。其在全國(guó)推廣十個(gè)月，就擁有了超過1000萬年輕用戶，“我的地盤，我做主”的魅力盡顯。
200心情，不僅為消費(fèi)者提供護(hù)膚、洗浴、彩妝等全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)，還建立一種互動(dòng)式的會(huì)員體系，讓消費(fèi)者樂于參與其中，并在生活與工作當(dāng)中都能樂此不疲。而且，200心情將超越化妝品的范疇，在后續(xù)的市場(chǎng)發(fā)展中為消費(fèi)者陸續(xù)提供飾品、漫畫冊(cè)等更多品類的產(chǎn)品體驗(yàn)。
愛因斯坦曾經(jīng)指出：“問題強(qiáng)于知識(shí)”，提出問題將導(dǎo)致創(chuàng)新層出不窮。而對(duì)于化妝品整店輸出品牌而言，要提出問題，找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就在于對(duì)行業(yè)與消費(fèi)者的洞察，從中找出“問題”——消費(fèi)者尚未被發(fā)現(xiàn)和啟發(fā)的需求，并以之為創(chuàng)新的契機(jī)，打造出一片新的“藍(lán)�！�。
易秀峰，品牌營(yíng)銷管理專家，專注于連鎖及零售業(yè)指導(dǎo)與研究，現(xiàn)任某生物科技有限公司總經(jīng)理。聯(lián)系電話：13570979189，QQ：526322044，Email：yixiufeng2001@163.com